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品牌公关营销遇上消费升级应该怎么做?

消费升级大背景下,消费者与品牌之间的关系正在发生改变,从交换利益为核心的买卖关系,到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线,消费升级必然导致品牌公关营销的升级。

1、利益驱动到体验驱动的切换

现在的都市生活压力山大,要应付老板,要搞定客户,要打败对手,要加班工作……正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦,所以在物质上对自我的要求就会很高。三全水饺的“吃点好的,很有必要!”对消费者来说就很“扎心”,给每个人找个借口享受“吃点好的”,而不是勉强“填饱肚子”。

当“体验”与“享受”成为品牌与消费者之间交易的核心时,品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动,让消费的过程多一些乐趣。

说到乐趣就不得不提到品牌公关营销打造出的强IP——淘宝造物节。淘宝的诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动,却通过一个“年轻就要造”的线下造物节,聚焦年轻人的互动与体验,将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来,为品牌注入时尚基因。

2、公关营销与消费升级的双向拉动

“当我和世界不一样,那就让我不一样”,作为主流消费者的千禧一代,在互联网发展的大环境下成长,思想独立的这群人喜欢追求个性化的生活方式。在众多的运动品牌中,当阿迪达斯聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对“‘太粉了。’‘太粗放。’‘太放肆。’‘太浮夸。’‘太假。’‘太快。’‘太呆。’‘太娘。’‘太man。’‘太完美。’‘太幼稚。’‘太狂热。’‘太懒。’‘太怪。’‘太晚。’”的众说纷纭,只需喊一句“太不巧,这就是我!”就为品牌贴上完美的个性标签。

消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上,同时,好的品牌营销也会直接拉动部分群体的消费升级。

从品牌攻占市场层面看,产品本身性能决定“你的产品可以给谁用”,而通过公关营销可以实现“你的产品希望给谁用”。锤子手机产品本身似乎老少皆宜,但罗永浩一句“天生傲娇”直接锁定了品牌想要沟通的对象,圈了一批自认为“天生骄傲”粉儿,这群粉儿的消费被升级。

每个消费者都会关注一个或多个圈子,当品牌通过公关营销传导给消费者“比你差的人都在这么做”这一信息的时候,就会在消费者的意识里形成比较心理,从而导致“我也要这么做”或者“我要更好的”,当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候,你置身事外的难度就很高,从而实现消费升级。


品牌公关营销遇上消费升级应该怎么做?


3、公关营销要戳中消费升级的痛点

荷兰海牙席凡宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店……快节奏的生活下催生的快闪店,将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联,实现品牌口碑与销售双赢。

新品发布是不是已经形成套路?一反常规新品发布中的灌输式演讲,海尔旗下年轻家电品牌统帅通过“好设计自己会说话”,抓住了年轻人的眼球,冰箱前是果蔬的香味,洗衣机转动下是洗衣液的清香,空调吹出森林的气息……一句对白都没有的新品发布会策划,却将品牌的格调拉高到另一个高度,让产品的利益点形象展示,这才是品牌应该坚持的新品发布营销,不被套路才是一种成功的套路。

2016年在一个“你妈觉得你冷”的冬天,网易搞了一系列线下行为艺术叫“网易觉得你冷”,为全国十几个城市的雕塑送温暖,为其穿上了网易新款保暖内衣,引发全网轰动。有趣、有料、有品牌调性,不管你是否会立马去买一套保暖内衣,但一定会为网易玩的一手好营销点个赞!

在这个消费升级、营销套路横行的时代,会场布置,一次公关营销是否成功的评判标准是什么?明星、网红、直播、短视频等营销形式层出不穷,随波追流转围观只能一时吸引眼球,却无法保持品牌可持续“讨好消费者”的共鸣性。而公关营销就好似品牌和消费者之间谈一场恋爱,借助消费者喜欢的形式和内容为品牌注入灵魂,将品牌人格化,与消费者建立情投意合的关系。

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